La commercialisation, le salut des manufacturiers

Sur sélection veut briser l’isolement et bâtir un maillage fort. À chaque parution, nous poserons dix questions génériques à des «grands chefs de la commercialisation». Dans cette édition, madame Dominique Dubois, directrice, Recherche de marchés et planification de produits chez P.H. Tech, partage avec vous sa vision et celle de P.H. Tech.

P.H. Tech est un fournisseur majeur d’extrusions de profilés en uPVC pour les fabricants de portes et fenêtres. Les profilés s’avèrent pour ces derniers des composantes clés, car leur qualité a un impact direct sur celle de leurs produits. Depuis 40 ans, P.H. Tech est reconnue pour la qualité, l’aspect novateur et le rapport qualité/prix de ses produits. Curieuse de connaître son approche au chapitre de la commercialisation et intéressée à la partager, Propage présente ici un résumé d’un entretien tenu en juin 2004 avec Dominique Dubois.

La vision de Dominique Dubois quant à la commercialisation au sein d’une entreprise manufacturière est somme toute simple, mais combien «impliquante». La commercialisation consiste à « vendre une offre de produits auprès d’un marché existant et ciblé ». Son succès exige ainsi l’évaluation et la connaissance du marché cible, un positionnement clair et une possibilité de créer une différence auprès de la clientèle cible.

Arrive alors rapidement la question du positionnement de l’entreprise dans son marché. Pour madame Dubois, se positionner adéquatement permet surtout de faciliter le développement stratégique, de mieux répondre aux besoins de la clientèle et de communiquer plus efficacement avec elle. Chez P.H. Tech, le positionnement est principalement établi à partir des besoins de la clientèle (notamment pour le développement des produits) et de l’identification des avantages distinctifs (inhérents au marché cible). En commercialisation, quand on a le souci d’être proactif dans le marché, la seule réponse aux demandes des clients n’est pas suffisante. Dans les faits, l’optimisation des bénéfices du positionnement implique son partage et son intégration dans toute l’entreprise, et ce, non seulement au sein des services des ventes et du marketing. Chez P.H. Tech, le développement de produits né de requêtes des clients fait l’objet d’un processus formel incluant des points d’évaluation (dans un processus de développement de produits, on parle de portes) et soutenu par un comité.

Se positionner adéquatement permet de faciliter le développement stratégique et de communiquer plus efficacement avec la clientèle.
Dans un contexte de mondialisation des marchés, pouvant résulter en des pressions de certains marchés comme celui de l’Asie, la commercialisation prend encore plus d’importance selon madame Dubois. En effet, les entreprises ont accès à toute la technologie possible, alors pour demeurer compétitives, elles doivent réinvestir en commercialisation. Ceci sous-entend de miser sur davantage que le produit seul, et d’intégrer celui-ci de façon horizontale et non seulement verticale, de manière à vendre un produit qui englobe, notamment, le service. Cette notion implique qu’on migre d’un marché de masse vers un marché de niche, et élargit le concept de rapport qualité/prix au-delà du prix. On parle alors de valeur du produit. Concrètement, la mondialisation marque la nécessité de «passer d’une entreprise de production à une entreprise de commercialisation».

Chez P.H. Tech, les affaires électroniques contribuent à la commercialisation avec la présence d’un plan de développement échelonné sur trois ans. Un site Web est en place depuis plusieurs années et un extranet est accessible aux clients fabricants depuis un an et demi, avec l’objectif de hausser la notoriété de la marque PH. Les clients y ont accès, entre autres, à une véritable bibliothèque de renseignements techniques sur les composantes entrant dans la fabrication des produits. L’extranet inclut également un catalogue des pièces destiné aux fabricants et qui affiche le prix net. La décision de l’ajout de services supplémentaires via le Web est prise lorsque les changements envisagés apportent une valeur ajoutée au client. Les affaires électroniques sont utiles pour compléter les actions traditionnelles de mise en marché, mais elles doivent de plus en plus être orientées vers la distinction de la concurrence et représenter un apport au service à la clientèle.