Communication marketing – Planification budgétaire

« Oh là, le budget marketing de la prochaine année est dû dans deux semaines ! » Voilà une situation qui prévaut dans plusieurs entreprises de toute taille, et pour diverses raisons : quotidien trop prenant ou manque de ressources humaines consacrées au marketing. On agit alors en réaction plutôt qu’en proaction... en reprenant les éléments de l’année précédente – participation à certaines foires, publicité, rappel des outils de communication des représentants... – et souvent contraint par un budget à peine majoré d’une année à l’autre. On en arrive davantage à un budget de communication qu’à un budget de plan marketing.

On oublie souvent que la communication doit s’intégrer aux orientations marketing de l’entreprise. Cette stratégie repose sur un diagnostic de la situation, sur des objectifs clairs et multiples (pas seulement relatifs aux ventes !) et sur des cibles prioritaires.

Les foires commerciales
Pourquoi parler des foires dans un contexte de planification marketing ou de communication ? Parce que près de 25 % à 35 % du budget de promotion est consacré aux foires; plus de 90 % des participants décideurs considèrent les foires comme leur principale source d’information; et qu'une liste de clients potentiels constituée lors d’une foire coûte 56 % moins cher qu’une visite du représentant sur le terrain.

Les foires présentent des avantages certains pour les entreprises, comme l’essai possible des produits par la clientèle, des rencontres probables avec divers types d’intermédiaires (distributeurs, représentants, agents), une publicité rapide et à peu de frais auprès d’un certain nombre de clients potentiels, une position renforcée auprès de la clientèle actuelle, etc.

Dans ce contexte, la planification doit inclure notamment les aspects suivants :

• le choix de la foire (en fonction des objectifs marketing);
• l’établissement de l’objectif de participation;
• la fixation du budget accordé selon l’importance de la foire et son rôle dans la stratégie d’ensemble, qu’on parle de la location d’espace ou de la promotion précédant la foire;
• le mode de suivi de l’efficacité de la présence à la foire.

Soyez proactif !
Malgré le souci des gestionnaires d’assurer la rentabilité de leurs actions de communication, rien ne sera possible sans que les étapes de planification aient été complétées. Et pour pouvoir en effectuer l’évaluation, et éviter cette impression de perte de contrôle, il est important de bien connaître la place des actions au sein de la stratégie marketing.

Soyez proactif, établissez votre plan d’action, avec le budget pour l’appliquer, en y mettant le temps de préparation et de réflexion nécessaire.