Le ROI est-il roi ?

Si l’on en juge par le discours des gestionnaires, les entreprises semblent de plus en plus préoccupées par la nécessité de démontrer la rentabilité des budgets en marketing. Qu’elles évoluent en B2B ou en B2B2C, elles désirent connaître dans quelle mesure ces dépenses ont une influence sur les ventes, leur notoriété, la fidélisation de la clientèle, etc. Bien que cette tendance soit plus « préoccupante » en période de turbulence et varie en fonction des types d’actions de mise en marché, elle n’en demeure pas moins un outil de mesure qui permet d’établir la priorité des investissements davantage en fonction d’un coût d’acquisition ou de maintien d’un client.

Le talon d’Achille : les objectifs
Tout d’abord, qu’est-ce que le ROI (return on investment ou rendement sur investissement) ? L’analyse du ROI en marketing consiste à lier une dépense, une activité de mise en marché à un résultat donné. Pourtant, si l’on ne tient pas compte d’objectifs préalablement formulés et que l’on ne se questionne pas suffisamment sur les résultats visés, comment savoir si on a mené les bonnes actions ? Comment peut-on même définir la mesure en termes de valeur ? Les retombées peuvent être observées longtemps après une action et il est parfois difficile d’établir une relation directe entre l’investissement et le rendement. Dans ce contexte fuyant, il est tentant pour les décideurs d’amputer les budgets impartis en marketing sous prétexte que ces investissements ne rapportent pas.

Selon les actions menées et les objectifs désirés, trois notions ou niveaux de mesure sont à considérer :

• Soft, qui concerne la reconnaissance de la marque;
• Mild, qui mesure l’interaction avec le marché cible (demande d’information, présentation);
• Hard, qui mesure l’ajout de nouveaux clients, les nouvelles ventes, soit des éléments plus concrets.

En fait, il s’agit de déterminer à quel point les dépenses de mise en marché contribuent à la reconnaissance de la marque, à l’attribution directe de la marque et au souvenir du message.

Complexité des mesures
Dans un contexte marketing ou plusieurs gestionnaires mijotent les possibilités d’intégration de stratégies CRM (Customer Relationship Management), les fervents du ROI en perdent plus souvent qu’autrement leur latin. En effet, il est difficile d’évaluer précisément un tel investissement. À titre d’exemple, d’après une étude publiée, le CRM peut avoir un effet de levier de 15 % sur les ventes alors que le rendement sur investissement est inférieur à un an. Prodige ou calamité, à peine 30 % des projets de CRM obtiennent de tels résultats.

Par contre, un projet CRM implanté dans un programme d’amélioration de la satisfaction peut prendre des mois, voire des années à se concrétiser. Assurément, la loyauté a un effet direct sur les ventes et encore plus sur les profits. Qui plus est, un client satisfait est plus susceptible d’accepter de nouvelles offres prove-nant d’un même fournisseur (up-selling).

Certes, le ROI demeure un outil de choix pour les gestionnaires d’entreprise. Toutefois, la vision et le désir de la direction de se positionner comme un leader dans son domaine doivent parfois outrepasser les notions comptables. À court terme, les résultats tangibles sont difficiles à obtenir. Il faut donc persévérer.

Compromis et prémisses pour des mesures justes et réalistes
Une évaluation faite sur une base continue (3 à 5 ans), le temps que la stratégie déployée produise des effets, et basée sur différents critères est plus efficace et plus réaliste. Une mesure précise du ROI requiert le maintien des variables non concernées par la mesure. Sinon, il est difficile d’établir un lien de cause à effet puisque de multiples variables changent à un même moment.

La mesure des retombées d’une action demande de connaître préalablement le niveau de connaissance de la marque ou du produit dans le marché à partir de la connaissance des besoins et des attentes de la clientèle, ce qui représente l’objectif des premières dépenses en commercialisation. Les dépenses subséquentes contribueront à la hausse des ventes et de la valeur de la marque.

On entend un discours différent chez les professionnels de marketing et les décideurs : les premiers parlent de connaissance du consommateur et de parts de marché comme unités de mesure, alors que les seconds discutent de rendement sur investissement. On peut réconcilier les visions, par exemple en mesurant comment l’augmentation de la reconnaissance d’une marque peut se traduire en parts de marché.

Tout compte fait, le ROI est-il roi ? Oui, de plus en plus, mais la prudence s’impose. Il est normal pour des gestionnaires de vouloir connaître la rentabilité de leur investissement en marketing. Cette recherche exige toutefois des devoirs de leur part ou certaines considérations qui se résument aux suivantes : formuler les objectifs à atteindre, établir les éléments de mesure, connaître la valeur des éléments de mesure de départ (avant l’action) et surtout se donner du temps... une denrée des plus rares dans le quotidien des entreprises.