Buzz marketing – Le bouche à oreille, ou le pouvoir de faire du bruit

On pourrait aussi parler de marketing viral, ou de marketing de propagation, mais en fin de compte, quelle que soit l’expression utilisée, l’objectif reste le même : faire parler les gens, susciter les conversations, bref, amener le public à propager la bonne nouvelle sur nos marques, nos produits, nos services.

Comment peut-on provoquer un tel phénomène et s’assurer qu’il soit profitable en termes de ventes ?

Il convient de garder à l’esprit que le bouche à oreille ne voyage pas toujours rapidement. Hotmail, un bon exemple, est l’une des rares compagnies qui font figure d’exception. Pour les autres, la réalité est souvent tout autre.

D’abord, les gens ont tendance à oublier très rapidement les recommandations qui leur sont faites. Et même s’ils reçoivent le tuyau par courriel, n’allez pas croire qu’ils vont invariablement cliquer sur Transférer pour passer la nouvelle à tous les noms de leur carnet d’adresses. En outre, les gens se tiennent souvent en groupes relativement isolés les uns des autres. Ainsi, les scientifiques ne fréquentent pas forcément les journalistes; les professeurs d’université ne se mêlent pas nécessairement aux médecins. On peut donc se retrouver avec une rumeur qui existe à plusieurs endroits différents, mais qui tarde à se répandre... comme la fameuse traînée de poudre qu’on voudrait la voir devenir.

Il est faux de croire qu’un bon produit suffit à produire ce « buzz » tant souhaité. Bien sûr, la satisfaction du client est primordiale dans la bonne réputation d’un produit. Mais si un client content est un client payant, il ne devient pas pour autant un client influent. À moins que vous ne mettiez en marché un produit qui permette de respirer sous l’eau, il y a fort à parier que les médias ne se précipiteront pas en masse à votre lancement de produit. D’un autre côté, si vous lancez une entreprise de fabrication artisanale, le bouche à oreille sera peut-être suffisant pour faire rouler vos affaires à votre convenance. Dans la réalité, la plupart des entreprises font face à une concurrence qui les oblige à déployer tous les efforts possibles pour se démarquer, et ce, même s’ils se trouvent déjà dans le peloton de tête.

Cherchez à forcer les liens entre les communautés isolées, créez des groupes de discussion et suscitez les conversations, par exemple au moyen d’un blogue, distribuez des objets promotionnels à grande portée (i.e., préférez les objets utiles qui seront visibles). Mettez en place certaines stratégies percutantes, tel le bar de glace de la vodka Absolut, à Stockholm. Envois directs et publicité traditionnelle complèteront le mélange explosif qui servira de carburant à un bouche à oreille efficace et positif.

Il faut toutefois prendre garde de bien doser ses démarches. Dans cet univers de technologies interactives, on en vient parfois à oublier le face à face, la poignée de main, le contact visuel qui, bien souvent, auront encore plus d’impact que n’importe quel autre véhicule de transmission. Par exemple, une étude américaine récente menée par NOP World révèle que 80 % des consommateurs interrogés ont dit avoir transmis une recommandation en personne dans l’année précédente. Ce chiffre n’était toutefois que de 37 % dans le cas des recommandations transmises en ligne.

La communication sous toutes ses formes est en progression inouïe partout dans le monde. Vous disposez d’une multitude de moyens créatifs ou traditionnels de faire circuler votre message et faire parler de vous. À vous d’en profiter... et d’entrer dans la vague !