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La marque au-delà de la famille
Bosch, Renault, Johnson & Johnson, ces marques portent toutes les noms de leurs fondateurs. Depuis longtemps, ces noms n’évoquent plus des personnages mais bien un caractère, une façon de faire, une vision… une marque. La marque a ainsi transcendé l’individu ! Dans un contexte d’entreprise familiale, une marque forte devient un véritable actif qui facilite le transfert générationnel.
Un des problèmes rencontrés fréquemment dans le milieu des affaires est cette perte de valeur de l’entreprise occasionnée par le départ ou le retrait d’un fondateur charismatique depuis toujours lié à la destinée de la compagnie. De manière caricaturale, c’est comme vendre son propre restaurant quand on est le président-fondateur-cuisinier-serveur-plongeur-maître d’hôtel de l’établissement. La valeur de l’entreprise est directement liée au savoir-faire, à la vision, à la personnalité et aux relations de l’individu en place. L’individu se retire, la valeur de l’entreprise chute.
Votre marque : un actif
Lorsqu’une marque atteint le stade de promesse tangible et garantie auprès des clients, elle devient un véritable actif pour l’entreprise. Dans notre exemple inspiré du monde de la restauration, la marque représente la garantie répétée et constante d’une expérience culinaire et de service unique associée à ce restaurant. En somme, une marque dépasse largement le nom pour englober tout ce qu’elle représente comme expérience pour le client. Exemple ultime : le chiffre d’affaires de Ferrari procuré par les produits dérivés à l’effigie du cavallino rampante dépasserait celui lié à la production de voitures, l’activité première et raison d’être de Ferrari. Au-delà du fondateur Enzo Ferrari, il y a la marque Ferrari et tout ce qu’elle représente comme image de prestige et de qualité.
Apple et ses produits innovateurs représentent un autre exemple probant d’une marque ayant transcendé son fondateur, dans ce cas Steve Jobs. Fidèle à sa vision et à son positionnement « Think different », Apple est dorénavant une « attitude » de consommation. Harley-Davidson (William S. Harley et Arthur Davidson) est beaucoup plus qu’une moto mythique, c’est un véritable mode de vie, voire une communauté qui nourrit elle-même la marque et ses référents.
La constante de toutes ces marques fortes : l’accent sur une vision et un positionnement jumelé à une communication misant sur la constance et la cohérence des messages.
Dans cet ordre d’idées, une stratégie de marque forte crée de la valeur pour l’entreprise familiale et limite les effets négatifs pouvant être liés au transfert générationnel. Même à petite échelle, la valeur d’une marque s’établit en fonction de ce qu’elle représente comme garantie dans ses marchés, et rarement selon les individus qui l’ont créée ou qui la composent maintenant.
La marque comme écran au changement
Dans le tumulte du transfert et des chambardements internes, la marque peut protéger temporairement l’entreprise et son positionnement dans ses marchés. Tel un écran corporatif, une marque forte permettra notamment au nouveau dirigeant de doser l’évolution de l’entreprise (réalignement du positionnement, ajustement de l’offre, etc.) en fonction de l’acceptation de ses marchés. Dans une situation de marque faible ou trop associée aux individus, le transfert générationnel risque de fragiliser l’entreprise.
Créer votre marque
Les plus grandes marques du monde se sont établies en communiquant une vision et un positionnement clairs. Au fil des ans, elles ont su communiquer avec constance et cohérence. Ainsi, chaque occasion de communiquer leur permet de capitaliser sur leur valeur. À cet égard, Apple est probablement l’une des plus impressionnantes réussites mondiales. Chaque action de communication renforce la marque et son positionnement : brochure, développement de produit, annonce magazine, site Internet… La saveur si unique à Apple est omniprésente et constamment renforcée.
De la même façon, les entreprises familiales ont tout avantage à créer ou à réaffirmer leur marque dans une stratégie efficace. Une stratégie de marque exige des efforts et de l’accompagnement. De l’identification de nos valeurs à la formulation d’une vision et d’un positionnement qui nous distinguent réellement, le travail demande méthode et introspection. Dans les faits, on est appelé à se mettre en marché comme entreprise dans ce qui nous rend vraiment unique. Les propageurs de génie y excellent. Avec justesse et résultats, l’équipe de Propage a accompagné nombre d’entreprises familiales dans cet exercice de création de marque et de positionnement.
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